Sedikit Catatan Tentang “Stupid Marketing”

Oleh: Pencerahan

Dalam sebuah wawancara kerja untuk posisi marketing manajer, ada dua kandidat yang tersisa. Yang pertama adalah seorang MBA dari sekolah bisnis ternama, dengan fokus pemasaran. Sedangkan kandidat kedua adalah lulusan SMA tapi sudah berpengalaman sebagai salesman.

 Jika ada sebuah kontes penjualan yang melibatkan MBA marketing dan orang lulusan SMA, kira-kira siapa yang akan menang? Akhirnya sang penguji memberikan tugas sederhana:

“Tolong jualkan pena ini kepada saya”, sambil menyerahkan sebuah pena yang dipegangnya.

Si MBA Marketing langsung nyerocos dan secara berapi-api menjelaskan fitur dan keunggulan pena yang dijualnya. Dia mengutip angka statistik, quotes tokoh terkenal, dan dengan berbusa-busa membujuk penguji untuk membeli.

Sedangkan kontestan kedua, si lulusan SMA hanya terdiam. Dia mengamati pena itu, mengambilnya, dan memasukkan ke saku jas. Ia kemudian merogoh dompet, lalu berkata:

“Saya punya cek 100 dollar yang akan saya berikan untuk Anda. Tapi saya tidak tahu ejaan nama Anda, bisakah Anda menuliskannya di cek ini?”

“Tapi saya tidak punya pena, boleh saya pinjam?” tanya si penguji.

“Kebetulan sekali, saya sedang menjual pena. Harganya hanya 100 dollar”.

Siklus Kebodohan

Cerita diatas memang hanya karangan saya. Karena berdasarkan pengalaman pribadi, itulah yang terjadi. Para “marketer intelektual” seringkali terjebak dalam menara gading, terlalu suka menganalisa, berteori, mengeluarkan hipotesa. Sedangkan kaum “marketer jalanan” biasanya seperti bajaj: pokoknya jalan, yang penting jualan.

Tentu yang paling baik adalah gabungan keduanya. Marketer yang memiliki landasan berpikir yang kuat, dan juga kemampuan eksekusi yang prima. Yang penting: street smart. Untuk itulah kita memerlukan buku marketing yang juga street smart.

Ketika membaca “Stupid Marketing” karya Sandy Wahyudi dkk, saya terperangah. Buku ini ditulis dengan sederhana, ceria, dan penuh dengan ilustrasi berwarna. Kita kembali diingatkan tentang pentingnya “menjadi bodoh”.

Loh koq jadi bodoh? Iya, kita wajib menjadi bodoh. Tapi bukan asal bodoh hingga menjadi botol : bodoh tolol. Tapi menjadi orang bodoh yang selalu ingin tahu dan berinovasi menciptakan nilai tambah dalam bisnis.

Buku yang ditulis oleh tim dari Universitas Ciputra ini men-highlight “siklus kebodohan”. Siklus ini dimulai dengan menganalisa peluang, melakukan validasi (dengan bantuan teori dan riset), mengoptimalkan ide untuk menciptakan value, menjual ide itu ke pasar, melihat hasil, dan kemudian mengevaluasi sambil kembali ke langkah pertama.

siklus kebodohan

Terkadang marketer melupakan siklus ini. Contohnya saya, ketika ada marketing campaign, pattern-nya sudah bisa ditebak: Bikin marketing plan, Brief agency, beli media, brief ke tim sales dan distribusi, memantau penjualan, siap-siap bikin alasan kalau jualan jeblok, dan laporan ke regional kalau project-nya berhasil (aduh koq jadi curhat).

Bagian berbahanya adalah, saya menjadi kuda delman yang ditutup matanya. Karena melakukan sesuatu, tapi jarang berpikir mengapa kita melakukan apa yang kita lakukan. Dan lupa mengajukan pertanyaan yang paling penting: apa yang harus kita lakukan untuk memperbaiki apa yang kita lakukan?

Beberapa catatan

Meskipun buku ini dituliis dengan sederhana dan menarik, ada beberapa catatan:

1. Buku ini lebih ke panduan berpikir sebagai marketer yang ideal, dan bukan “how to create marketing plan”. Pembahasan tidak terlalu teknis dan sangat umum.
2. Terlalu banyak simplifikasi. Contohnya pada bagian penetrate market, Anda tidak bisa hanya mengandalkan social media saat semua brand melakukan hal yang sama tapi dengan eskalasi budget yang lebih gila
3. Kurangnya study case yang aplikatif. Karena rata-rata pembahasan sangat umum dan jikapun ada contoh, lebih ke sesuatu yang parsial. Saran saya penulis bisa menambahkan study case dimana ada perusahaan yang menerapkan “siklus kebodohan” dari awal hingga akhir

Tapi tetap saja, buku ini menarik untuk dibaca. Terutama bagi marketer, mahasiswa, pebisnis, dan pecinta pemasaran. Formatnya yang sederhana, ringan, dan penuh ilustrasi pasti membuat mata betah untuk menyelesaikan 156 halaman yang ada.

Saya sangat berharap akan lebih banyak buku ekonomi bisnis kita yang ditulis dengan gaya “Stupid Marketing” (jujur saja, saya berdoa agar bisa menulis buku seperti itu).

Agar masyarakat kita sadar jika pengetahuan itu sama pentingnya seperti makanan. Mereka yang tidak makan, akan mati. Mereka yang tidak belajar, pikirannya akan mati.

Stay fool. Stay hungry.

Cover buku, sumber: gramedia.com

4R of Social Modeling

Oleh: Yoga PS

Apa yang mempengaruhi prilaku seseorang? Bagaimana cara mengubah prilaku manusia? Apakah manusia bisa berubah menjadi lebih baik? Bagaimana cara mengubah masyarakat? Apakah rekayasa social bisa dilakukan?

Pertanyaan-pertanyaan ini terus menghantui benak saya. Dilatar belakangi rasa penasaran dan tuntutan pekerjaan yang memaksa saya untuk belajar mempengaruhi kerumunan massa. Kebetulan saya berada di dunia advertising-marketing. Sebuah wilayah persilangan antara marketing brand dan culture evolution.

Brand yang sukses, biasanya mampu mempengaruhi budaya konsumennya. Contohnya air mineral. Dahulu orang merebus air untuk minum. Sekarang, kita menyebut salah satu brand untuk merujuk pada air minum. Bahkan air mineral dalam gallon sudah menjadi “kewajiban” disetiap rumah tangga.

Perlu dicatat, apa yang manusia lakukan, sebenarnya hanya sebuah puncak gunung es perwujudan alam bawah sadarnya. Itu kata ahli-ahli psikolog macam Freud. Seperti juga pesan T Haru Eker:

“Jika ingin mengubah buahnya, Anda harus mengubah akarnya. Jika ingin mengubah yang terlihat, Anda harus mengubah yang tidak terlihat”

Social Modeling

Apa yang kita lakukan, apa yang kita pilih, keputusan apa yang kita ambil, tidak terlepas dari berbagai factor. Jika kita bisa mengetahui factor-faktor yang berpengaruh ini, lalu mengubahnya, mengarahkannya, mengkondisikannya, dan memanipulasi sehingga menghasilkan output yang kita inginkan, maka rekayasa social bisa kita lakukan.

Buset bahasa-nya berat amat ya…

Gampangannya gini, kita ingin membuat pisang goreng. Untuk itu kita membutuhkan pisang (bukan nasi), terigu, gula & garam, dan minyak. Modelnya menjadi:

PG (Pisang Goreng) = P (Pisang) + T (Terigu) + G (Garam) + M (Minyak)

Jika ingin manis, maka kita bisa mengatur variable G (Gula), jika ingin berkulit tipis, kita bisa mengurangi variable T (Terigu). Dan seterusnya, output pisang goreng bisa kita atur setelah kita tahu variable-variable apa saja yang berpengaruh.

Demikian pula dengan manusia. Menjadi manusia sholeh, baik, tidak sombong dan rajin menabung bisa kita capai jika mengetahui variable-variable apa saja yang mempengaruhi prilaku kita.

Setelah berdoa, membaca, dan bertapa, sementara ini saya menyimpulkan bahwa tindakan manusia ditentukan oleh 4R: Reward, Resource, Reason, dan Reinforcement. Berikut penjelasan singkatnya.

Reward

Apa yang saya dapatkan dari melakukan sebuah tindakan? Manusia selalu mencari kesenangan dan membenci kesulitan. Ini adalah motivasi paling dasar manusia.

Resource

Mampukah saya melakukan tindakan itu? Sumber daya mutlak dilakukan. Contohnya kita lapar, ingin makan ayam goreng. Tapi jika ga punya duit? Ya makan ati :p

Reason

Motivasi dalam melakukan tindakan. Bisa internal, atau eksternal. Bisa rational, atau emotional.

Reinforcement

Penguat sebuah tindakan. Contohnya ketika rajin belajar kita dipuji guru, membuat kita semakin bersemangat untuk belajar lebih biat.

Social modeling ini bisa kita aplikasikan untuk marketing, berdakwah, education campaign, melawan obesitas, atau jika ingin berhenti merokok. Yang terpenting, kita harus melakukan sesuatu untuk mengubah 4R diatas.

Minggu depan, kita akan membahas lebih dalam disertai contoh studi kasus. Karena kebetulan saya berusaha mempraktikkan social modeling dalam kehidupan sehari-hari.

Oh ya, selain 4R diatas, adakah pembaca yang bisa menambahkan? Feel free to discuss :)

Jamu Buyung Upik Tak Ada di Toko Sebelah Rumah? Cari Pakai Marketing Audit Yuuuk~

Suatu siang di Bulan Agustus, saya ingin membeli JAMU BUYUNG UPIK di toko kelontong sebelah rumah. Sewaktu tiba di sana, kata penjualnya jamu ini sudah tidak dijual di sana lagi. Bagaimana bisa? Padahal sepuluh tahun lalu, toko ini bahkan menyediakan lebih dari 3 rasa? Mengapa tiba-tiba tidak menjual lagi?

Kalau ada yang lagi males makan karena habis patah hati atau sedang galau, ada satu obat mujarab yang tokcer abis. Apakah itu? JAMU BUYUNG UPIK!!! (yang bukan angkatan 80-90an pasti roaming) Jamu Buyung Upik (.... Ongkerio!!! –ini catchphrase nya. Agak aneh, hahaha) adalah jamu penambah nafsu makan yang diklaim aman untuk anak-anak karena diracik dengan bahan-bahan herbal dan tradisional. Jamu ini sangat terkenal di zaman saya masih SMP dahulu kala (kira-kira sepuluh tahun lalu). Lalu mengapa sekarang penjualannya tidak semasif dulu? Bahkan mungkin tidak banyak yang mengenal brand-nya saat ini. Apa yang salah dengan brand-nya? Apa yang salah dnegan marketing-nya?

Debottlenecking dengan Audit Marketing

Pengauditan adalah serangkaian proses sistematis untuk mendapatkan dan menilai bukti-bukti secara objektif terhadap pernyataan-pertanyaan dan kejadian-kejadian ekonomi atau asersi manajemen dalam melihat kesesuaiannya dengan kriteria yang ditetapkan dan menyampaikan hasilnya pada pihak yang berkepentingan. (Audit Keuangan)

Tapi proses audit tuh ya hampir-hampir sama sebenarnya. Makanya, muncullah audit marketing. Makanan apa pula it audit marketing? Marketing audit itu bertujuan: identifikasi akar permasalahan yang kurang optimal. Dengan proporsi 5A (Awareness, Attitude, Ask, Act, Advocate), maka permasalahan itu bisa diidentifikasi. Balik ke Jamu Buyung Upik yang nggak ada di toko sebelah rumah tadi, misalnya, ternyata diketahui dari 100 orang yang dipilih acak, hanya 50 orang yang kenal Jamu Buyung Upik (Awareness). Dari 50 orang itu, hanya 45 orang yang suka Jamu Buyung Upik (Attitude). Dari 45 orang itu, hanya 40 orang yang mau mencari informasi tentang Jamu Buyung Upik (Ask). Dari 40 orang, hanya 35 orang yang membeli Jamu Buyung Upik (Act). Dan dari 35 orang itu, hanya 25 orang yang bersedia merekomendasikan Jamu Buyung Upik pada orang lain (Advocate). Dari hasil audit ini, diketahui bahwa permasalahan muncul di Awareness: kurang banyak yang mengenal merek ini.

Permasalahan bisa diketahui saat jumlah responden pada tiap prosedur menurun sangat signifikan dalam hasil survei audit. Misalnya, majalah Playboy memiliki 99 orang yang mengetahui (Awareness), tetapi hanya 50 orang dari 99 orang itu yang suka (Attitude). Ini berarti majalah Playboy punya masalah di tingkat Attitude: tidak semua orang yang kenal merek ini suka dnegan positioning merek ini.

Penurunan jumlah responden yang signifikan di tingkat Ask dari Attitude berarti orang yang suka merek ini kesulitan mencari informasi tentang merek ini. Sedangkan kasus penurunan jumlah dari tingkat Ask ke Act yang signifikan berarti ada masalah di channel (barang tidak tersedia dalam area distribusi) atau price (harga yang terlalu mahal untuk konsumen). Kasus terakhir tentang penurunan jumlah orang dari tingkat Act ke Advocate berarti banyak pembeli yang kecewa dengan produk ini sehingga tidak mau merekomendasikannya pada orang lain. Nah, dengan mengetahui permasalahan tersebut, langkah marketing selanjutnya pun akhirnya bisa disusun dengan matang dan tepat sasaran. Jadi, permasalahan yang manakah yang terjadi pada Jamu Buyung Upik tadi? Hmmh... hipotesis yang ada di batok kepala saia sih bilangnya di tingkat Awareness, jamu ini sudah kalah dengan yang lain. Iklannya saja jarang di teve, mana mau ingat namanya?

Manfaat lainnya dari marketing audit ini juga: benchmark ke nilai pesaing atau komponen penting dalam industrinya. Misalnya, segmentasi pemasaran perusahaan pada dasarnya bisa dibagi berdasarkan empat level, geographic, demographic, psychographic, dan behavioral. Banyak industri yang melakukan segmentasi sampai ke level keempat, yakni behavioral misalnya yang dilakukan oleh Cossette Apparel Batik Eksklusif (ngiklan dulu gag papa ya cyiiiinnn). Tapi, misalnya industri property, sudah bagus bisa tersegmentasi sampai ke level tiga saja. Well, behavioral orang yang mau beli rumah atau tanah atau apartemen agak susah teridentifikasi kan? (kecuali pengantin baru, hahaha)

Akhirnya, marketing audit akan lebih seperti audit kinerja atau audit kepatuhan dalam dunia audit akuntansi. Proses audit ini, misalnya yang dilakukan di Jamu Buyung Upik, untuk mengetahui apakah hasil yang diperoleh saat ini (dari level engagement masyarakat dengan brand lewat 5A tadi) memang sudah sesuai dengan marketing plan yang ditetapkan oleh perusahaan. Salah satu metode analisis yang bisa dilakukan adalah dengan analisa customer experience journey. Bagaimana cara melakukannya? Sampai ketemu di tulisan berikutnya yaaaa! :)

* studi kasus yang diaplikasikan dengan teori dari Majalah Markeeters Juli 2013.

Segelas Air Seharga 15 Juta

Oleh: Yoga PS

Sepulang dari meeting, saya menumpang salah satu angkot warna biru. Dan seperti biasa, macet menjadi paket tambahan yang tak terelakkan lagi. Tapi macet tidak selamanya menjadi bencana. Terkadang, ia justru membawa berkah didalamnya.

Didalam macet dimana gerak terbatas sekali. Waktu seakan berhenti. Jarak menjadi tak ada lagi. Ia membawa kembali nuansa kemanusiaan yang selama ini pergi. Lewat dialog sederhana tentang kehidupan sehari-hari. Teman dialog kali ini namanya Setiawan Jodi. Sang pengemudi taksi.

Saya memulai pembicaraan tentang macet. Obrolan lalu mengalir menjadi kehidupan berbangsa bernegara, pembangunan, pertumbuhan kendaraan, cerita sehari-hari, suka duka narik taksi, dan entah kenapa menjadi topic rezeki.

Awalnya hanya soal voucher taksi. Saya bercerita tentang salah satu supir taksi di kantor salah satu klien saya yang pernah mendapat durian runtuh dari langit: cek voucher 7 juta rupiah untuk argo seratusan ribu!

Jadi ceritanya supir taksi yang beruntung ini adalah langganan seorang manager di perusahaan FMCG multinasional itu. Kebetulan saat itu menjelang hari raya. Puasa. Menjelak mudik ke kampung halaman kita. Entah malaikat apa yang ada, sang manager dengan baik hati ingin berbagi tunjangan hari raya. Ia menuliskan angka 7 juta di voucher cek taxi. Sang supir tentu langsung terkejut dan berkaca-kaca dalam hati.

“Tapi ada teman saya yang dapat voucher 15 juta Mas”

“Wow, langganan juga pak?”

“Bukan”.

“Loh, koq bisa Pak?”

Segelas Air

“Jadi waktu itu ceritanya bulan puasa. Temen saya ini sedang nganter tamu. Terus kena macet. Karena udah maghrib, dia tanya ke tamunya: ‘maaf Bapak, sudah maghrib, Bapak mau sholat maghrib dulu mungkin?’ tawar teman saya itu”.

“Karena merasa sudah dekat, tamu ini nolak. Terus teman saya ngomong lagi: ‘Maaf Bapak, karena sudah waktunya buka, dibatalkan sama air ini dulu ya’ sambil menawarkan air dalam kemasan gelas.”

Mungkin karena tersentuh, saat sampai di tujuan, tamu yang ternyata seorang pengusaha ini menuliskan angka fantastis di voucher taksi itu: 8 juta rupiah!. Tentu sang supir terperanjat dan berterima kasih sedalam-dalamnya. Masalah belum berhenti disitu. Saat hendak mencairkan voucher di pool, voucher itu ditahan.

“Kita harus klarifikasi ke pemberi voucher”. Itu sudah peraturan perusahaan. Ditelponlah pemberi voucher. Meminta kejelasan. Jangan-jangan supir taksinya yang berbohong dan memanipulasi voucher.

“Loh itu hak saya donk mau ngasih berapa. Itu kan uang-uang saya” kata pengusaha tadi. Dan lebih hebatnya lagi, ia datang ke pool dan menuliskan satu voucher tambahan senilai 7 juta rupiah!. Sehingga total 15 juta.

Empati

Sekecil-kecilnya kebaikan, pasti akan dibalas kebaikan. Itu prinsipnya. Tapi entah kenapa, kita sering lupa, terlalu berfocus pada hal-hal besar. Kita beranggapan jika berbuat baik itu berarti menyumbangkan sekian juta rupiah, membantu sekian puluh anak yatim, menyantuni sekian ratus fakir miskin. Seolah-olah dunia hanya bisa berubah dengan kekuatan besar.

Padahal dunia bisa menjadi lebih baik lewat tindakan sederhana. Menyebut nama Tuhan ketika bangun di pagi hari, menyiram tanaman, memberi makan hewan kelaparan, menyapa tetangga, tersenyum kepada satpam, ceria ketika bertemu sejawat, atau berbagi sedikit rezeki yang kita miliki. Kebaikan-kebaikan kecil yang terakumulasi akan sama dengan kebaikan besar yang terfluktuasi.

Dan kebaikan yang disampaikan dari hati, akan sampai kedalam hati. Apa yang dilakukan pengemudi taksi tadi adalah tindakan yang sudah semakin jarang kita temui: melayani sesama dengan hati dan empati.

Daniel Pink dalam To Sell is Human menyebut bahwa empati akan semakin penting di dunia modern ini. Seorang negosiator yang memiliki empati terbukti memiliki kemungkinan untuk mendapatkan win-win negotiation. Penjual yang memiliki empati memiliki kemungkinan melakukan closing dan menjaga hubungan personal.

Saat hubungan antar manusia sudah menjadi hubungan penjual dan pembeli. Semua menjadi transaksi untung dan rugi. Kehadiran empati berarti kembali memanusiakan manusia. Menempatkan diri kita didalam posisi orang lain. Merasakan apa yang mereka rasakan. Dan membantu apa yang bisa kita bantu. Tanpa pernah memikirkan apa yang kita dapatkan sebagai balasan. Termasuk, hanya dengan memberikan segelas air.

Karena jangan pernah remehkan segelas air. Konon, Harun Al Rasyid bersedia menukar segelas air dengan separuh kerajaannya.

Marketing itu FUN : pemasaran ala kedai makan

Oleh : Ardhi Hiang Sawak

Terlintas dalam benak saya ketika sedang rapat bersama teman-teman satu organisasi kalau saat ini sedang dihadapkan dengan kebutuhan untuk mempromosikan sebuah program yang harus menarik banyak orang untuk berpartisipasi di dalamnya. Strategi apa yang tepat untuk diterapkan dalam masalah ini sehingga hasilnya sesuai dengan harapan banyak pihak. Memang yang akan menjadi sebuah titik ukur keberhasilan adalah bagaimana konsep marketing yang digunakan dapat memberi keuntungan bagi pengguna. Apalagi kalau bisa didapatkan dengan usaha seminimalnya dan hasil semaksimalnya.

Ketika kita sedang berjalan dengan kendaraan kesayangan kita, baik itu mobil, motor atau sepeda malah bahkan dengan kaki kita sendiri (penulis biasanya naik motor) sering kita akan melihat sepanjang jalan banyak sekali usaha atau bisnis yang sedang mencari peruntungannya di dunia fana yang keras ini. Sekedar mencari untung untuk membelikan anak mobil baru atau hanya mencari kesenangan belaka dalam sebuah bisnis. Tetapi mayoritas usaha yang dapat kita temui dengan mudah adalah usaha kuliner. 

Pikiran saya akan melihat usaha kuliner yang baru ditemui adalah saya akan bertanya makanan yang ditawarkan enak atau tidak. Cukup rasional sebagai seorang calon konsumen. Tetapi yang lebih rasional lagi adalah “Kedai Makan itu Ramai atau Tidak?”. 

Hal inilah yang menjadi salah satu faktor penentu dari kesuksesan sebuah waurng makan dalam menarik perhatian para calon konsumen. Ya, orang akan merasa sangat penasaran dengan suatu yang dikerumuni oleh banyak orang. Sebagai contoh, jika ada gerombolan orang di tengah jalan dan itu sangat ramai, apa yang akan dilakukan oleh orang sekitar, sudah pasti ikut menghampiri gerombolan itu dan menjadi bagian dari orang tersebut atau bahkan hanya menyimpan rasa penasaran dan masih tetap menengok dan berusaha mencari tahu apa yang sebenarnya sedang terjadi. Karena inilah sifat dasar manusia, Curiosity, ingin tahu apalagi jika banyak orang dalam komunitasnya yang menjadi bagian dari gerombolan itu.

Pada dasarnya, jika dikaji lebih dalam (walau disini penulis hanya menyampaikan secara singkat berdasarkan opini dan penelitian kecil), fenomena masyarakat seperti ini dapat dijadikan sebuah strategi marketing yang cukup ampuh untuk menarik para calon konsumen. Berdasarkan konsep kesetiaan -Brand Loyalty dengan pendekatan relasi antar manusia-(Reto Felix 59), behavioral loyalty atau kesetian yang hanya berdasar pada tingkah laku itu terjadi karena ketidaktahuan para konsumen akan keunggulan produk lain. Mereka kurang awaredengan yang lain, kemungkinan karena memang mereka belum tersadarkan. Cara menyadarkan mereka dengan memberikan semacam shock therapy agar mereka seketika melihat apa yang ada disekelilingnya. Gerombolan orang merupakan salah satu cara yang efektif.

Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian dan membuat sebuah gerombolan datang pada produk yang kita tawarkan, dalam kasus ini kita gunakan contoh kedai makan. Pertama, membuat memang produk itu unggul dan berbeda dengan produk lain pada kategorinya sehingga pasar memang harus merasakan pengalaman bersama produk tersebut. Dalam hal ini membuat produk memiliki competitive advantage sehingga akan meningkat awareness para calon konsumen terhadap produk tersebut. Sebagai contoh, kedai makan membuat sebuah menu dengan rasa yang bervariasi dengan tampilan yang menarik dan berbeda atau berinovasi dengan membuat makanan yang rasanya dapat berubah sewaktu-waktu. Hal ini akan membuat orang penasaran dan ingin mencoba.

Kedua, setelah menambahkan competitive advantage pada produkm seperti contoh menu yang menarik dan benar-benar berbeda, maka cara berikutnya adalah tak lain dan tak bukan yakni “beriklan”. Advertising atau yang sering kita sebut dengan iklan adalah cara ampuh agar orang semakin tahu apa yang sedang kita tawarkan ke pasar, tapi yang pasti beriklan akan memberikan tambahan biaya bagi produsen atau pelaku bisnis. Iklan yang efektif adalah iklan yang tepat sasaran dan biaya yang dikeluarkan mampu memberikan dampak positif bagi produsen, walau terkadang ukuran keberhasilan ini sulit dihitung secara kuantitas, return on advertising.

Ketiga, bayar gerombolan itu!

Memang terdengar ekstrem bahkan terdengar curang. Tetapi mengikat kontrak dengan orang-orang dalam menghadapi persaingan diperlukan. Tetapi jangan melihat sisi negative saja atau melihat pelanggaran masalah etika disini. Membayar gerombolan memang terlihat tidak etis, apalagi kalau beridealisme “fairness” dalam berbisnis. Membayar disini dimaksudkan adalah pelaku bisnis mengikat kontrak dengan beberapa orang untuk menggunakan produk mereka sehingga makin banyak calon konsumen yang makin tertarik. Mereka sengaja dibuat untuk menggunakan atau mengonsumsi sebuah barang atau jasa dengan harapan mereka dapat menyebarluaskan produk tersebut. Semakin massive yang dikontrak, semakin banyak kuantitas produk yang bisa dilihat dan semakin bear potensi pasar. 

Ini dapat diaplikasikan dalam kedai makan, memberi segerombolan orang yang telah diikat kontrak berupa makan gratis sampai beberapa periode untuk membuat orang penasaran apa yang disajikan di kedai tersebut. Semakin banyak orang, semakin penasaran para calon pembeli dan semakin besar pula kesempatan kedai makan untuk mendapat konsumen baru dalam usahanya. Tetapi yang harus menjadi catatan para pelaku bisnis adalah produk tersebut harus bisa memenuhi ekspektasi sesuai yang dijanjikan pada saat beriklan. Jangan sampai membuat kecewa para pembeli saat perdana mencoba produk atau menu. Selain membuat kecewa, semakin besar pula anggapan seseorang kalau gerombolan yang sebelumnya adalah kong-kalikong pengusaha. Intinya, berikan pelayanan dan produk yang terbaik, agar ekspektasi bisa terpenuhi.

Sebenarnya ide pemasaran kedai makan ini bisa diaplikasikan ke dalam banyak pemasaran produk. Karena ide ini memanfaatkan efek keingintahuan para konsumen terhadap hal baru dan kerumunan atau mass effect. Sebagai contoh, pengembang website bisa memberikan insentif khusus kepada sebanyak mungkin orang untuk menggunakan fitur di website mereka, untuk menghidupkan awareness konsumen terhadap website baru ini. Menang dalam kuantitas terlebih dahulu, khususnya jumlah pemakai atau pengunjung menjadi sangat baik disini, walau pada awalnya ada trik khusus yang dilakukan.

Intinya, gunakan gerombolan orang untuk menarik perhatian orang.

Ya atau Tidak?

Oleh: Dipta Dharmesti

Tanggal 8 Juni 2012 yang lalu, saya mempresentasikan hasil riset saya yang lagi-lagi tentang perilaku konsumen online di Roma, Italia. Secara spesifik temuan saya ini menyorot perilaku pembelian impulsif. Apa itu? Pembelian impulsif adalah pembelian yang tidak direncanakan, mendadak pengen beli barang itu, gara-gara lihat iklan dan didukung dengan mood yang bagus.

Kalau dianalogikan, penelitian saya ini cocok untuk orang yang sedangkepepet cari jodoh (tapi sebaiknya jangan ditiru, hehehe). Orang yang sedang cari pasangan biasanya melihat-lihat lingkungan sekitarnya. Lingkungan dalam penelitian saya adalah online, jadi browsing lah. Waktu browsing itu, orang akan melihat berbagai stimuli eksternal, entah itu gambar, foto, tulisan atau informasi, animasi, dan sebagainya. Stimuli tersebut berasal dari luar diri orang tersebut.

Di dalam dirinya, orang juga merasakan sesuatu. Salah satunya adalahmood yang sedang dirasakan sewaktu browsing. Entah itu "browsing" cewek atau cowok ya, hehehe :p

Dua faktor itu mempengaruhi keputusan orang untuk "beli atau tidak." Kalau cari jodoh, berarti "nembak atau nggak ya?" Sebelum mencapai keputusan itu, ada hal yang disebut consumption impulse. Apa pula itu? Consumption impulse adalah perasaan mendesak ingin memiliki, mendapatkan, atau mengkonsumsi sesuatu. Orang kalau berhasil mengatasi si consumption impulse, dia bisa batal beli, atau jawabannya "tidak." Cinta tak harus memiliki #eaaaaa... Tetapi kalau tidak bisa mengatasinya, setelah browsing dan melihat warna-warni stimuli dunia, maka orang itu kebelet untuk mendapatkannya daaann... "dorr!" beli deh, tanpa direncanakan sebelumnya.

 

Stimuli eksternal harus melewati consumption impulse dahulu, sebelum orang bisa berkata "ya" atau "tidak." Sementara mood, tergantungmood-nya. Kalau mood orang sedang baik, kemungkinan dia terlalu bersemangat dan langsung bisa bilang "yes, I will" atau "no, I won't." Tapi bisa juga dia mood-nya nggak begitu bagus, tapi dia merasakebelet pengen punya pasangan, yea... berarti langsung bisa bilang "ya."

Frekuensi bertemu juga bisa mempengaruhi keputusan "ya atau tidak." Semakin sering orang bertemu stimuli yang seperti itu, semakin pintar dia mengatasi consumption impulse. Biasa ketemu cowok ganteng atau cewek cantik, kalau dipuji mereka berarti sudah kebal kan? Hehehe... Sebaliknya, kalau jarang ketemu, sekali ketemu langsung tertarik, merasa mendesak ingin memiliki, and then say "yes." :)

So, itulah hasil penelitian saya. Orang bisa mendadak beli sesuatu setelah browsing, tanpa direncanakan sebelumnya. Hal ini baik bagi pemasar online, karena jika pemasar memasang stimuli yang menarik, orang yang tadinya cuma iseng browsing bisa terpikat dan mendadak beli, hehehe...

Country Marketing

By: Dipta Darmesti

What is marketed? Philip Kotler said that the answers are almost everything can be marketed: goods, persons, experiences, information, idea, and even a country. I am Indonesian, but I live in Malaysia for a couple of months. This is my second time. I've been in Malaysia last year, for holiday.

Well, related to the title, a country can be marketed. When I go to Jakarta, the capital of Indonesia, I can see a huge banner of Malaysia promotional ads, said that "Malaysia is truly Asia". Even a country put such an ads in another country's capital. Malaysia is very aggressive in promoting their country. Few months ago, my friends attended a blog competition, held by Selangor State Tourism Board. They were selected to enjoy tourism things in Selangor. In the Malaysian Embassy, Jakarta, I can take free booklets and Malaysia maps.

I live in Kuala Lumpur, the capital of Malaysia. I go around the city and I can't find any country's advertisement like I found in Jakarta before. I had an experience as a tourist in Malaysia. They have Hop-On-Hop-Off (HOHO) buses that go around the tourism objects in KL. The important thing is the low budget airline AirAsia is headquartered Malaysia, and they make Kuala Lumpur as a "gate" to go around Asia. Malaysia introduced their country well, and set good perceptions in foreigners' mind. That's what marketing for.

Marketing is not only about promotions. In the earlier marketing mix, there is "4P" which consists of Product, Price, Place, and Promotions. Those Ps should be met to obtain a successful marketing. Indonesia has many incredible tourism objects, but it's hard to access those objects, poor transportation, and it is a big problem. The "Place" element does not match. Poor transportation will cause higher price to go to the location, and only few people can afford it. Then, the "Price" element also does not match. And now, the "Promotion" element. One of my job is news-media monitoring. Almost everyday, I see bad news in Indonesian media: corruption case, violence, sexual harassment in the public transportation, etc. Indonesia is not that bad, many beautiful things inside. Those will cause some bad image about Indonesia. That's why Indonesia need to do "country marketing". Not only about tourism, but also in investment.

Recently, World Bank conducted a survey about the most interesting and friendly city for investment in Indonesia. The results are:

1. Yogyakarta

2. Palangkaraya

3. Surakarta

4. Semarang

5. Banda Aceh

6. Gorontalo

7. Balikpapan

8. Jakarta

9. Denpasar

10. Mataram

Yogyakarta is #1 :) This survey has good impact in Indonesia's country marketing. Hopefully it will reduce the bad image and attract more investors to go to Indonesia. Maybe we have to show up and promote the country aggressively, just like Malaysia do.

Ekologi Bisnis

Oleh: Ardi Alghifar

Mungkin betul apa yang di kata yang dikatakan oleh Thomas Khun dalam bukunya The Structure of Scientific Revolution, bahwa pengetahuan itu akan mengalami revolusi mengikuti alurnya. Di mulai dari pandangan paham cartesian-newtonian yang sangat mekanistik-linear melihat alam. Paradigma ini mencoba menggambarkan alam dengan memisahkan entitas-entitas yang terdapat dalam alam ini. Pandangan dunia mereka berkarakter materialistik, atomistik, dualistik dan mekanistik. Paradigma semacam ini mengakibatkan mempengaruhi tindakan manusia dalam melihat alam ini. Sampai muncullah pemikiran dari Mulla Shadra yang melihat bahwa alam ini merupakan kesatuan wujud. Hal ini berangkat dari Metafilsafatnya yang didasarkan atas eksistensi (wujud) sebagai satu-satunya konstituen realitas. Shadra mengakui eksistensi sebagai realitas tunggal tapi menghargai keunikan segenap eksistensi yang nampak dalam dunia plural (beragam), yang di kenal dalam teorinya Prinsip Gradasi Eksistensi (wujud). atau Shadra mengakui keragaman dalam kesatuan bukan kesatuan dalam keragaman.

Pemikiran Shadra ini kemudian mempengaruhi beberapa pemikir seperti Whitehead dan Fritjof Capra. Fritjof Capra kemudian mengeluarkan Paradigma Holistik Ekologis. Paradigma ini mencoba melihat bahwa alam ini merupakan kesatuan ekologis yang memiliki hubungan. Jadi menurutnya alam ini merupakan sebuah sistem yang memiliki jaringan-jaringan dan setiap jaringan memiliki saling keterhubungan.

Cara pandang ini kemudian berkembang di Abad 20 ini, tidak terkecuali dalam dunia bisnis. Pemasaran misalnya yang mengalami pergeseran paradigma dari maksimisasi nilai shareholder ke maksimisasi nilai stakeholder. Dimana stakeholder ini telah termasuk lingkungan sekitar. Hal berdasar bahwa sebuah perusahaan itu akan maju jika memperhatikan stakeholdernya. Bahwa ada kesatuan antara perusahaan dengan para stakeholdernya. Lingkungan bisnis bagaikan sebuah sistem dimana di dalamnya terdapat jaring-jaring stakeholder yaitu konsumen, karyawan dan lingkungan.

Munculnya CSR (corporate social responsibility) diindikasi sebagai pengaruh paradigma ini. Dimana perusahaan harus memiliki tanggung jawab atas lingkungan sekitarnya. Ibaratnya perusahaan telah memanfaatkan/mengeksploitasi alam/lingkungan maka sebaiknya perusahaan berterima kasih kepadanya. CSR ibarat surat penghapusan dosa perusahaan pada alam/ekologi. Luasnya jangkauan lingkungan bisnis mensyaratkan tidak boleh putusnya jaring-jaring yang ada di dalamnya. Lingkungan yang menjadi salah satu jaringan tersebut menjadi sesuatu yang patut diperhatikan.

Pertanyaan mendasar bagi perusahaan adalah betulkah niat perusahaan menjalankan CSR atau Social Marketing lainnya adalah untuk menjaga keseimbangan ekologi ini bahwa ada kesatuan sistem dalam lingkungan bisnis ataukah ini sebuah kamuflase dari strategi baru dalam mempromosikan produk perusahaan kepada pelanggan.

***

Marketing is All About Choosing: Studi Kasus Bakso Pangsit

Oleh: D.A. Rohmatika

Cerita ini diilhami oleh pengalaman saya yang baru sekitar sebulan ini magang di sebuah perusahaan fast moving consumer goods berskala internasional. Sebagai seorang marketing intern dari jurusan Akuntansi yang tergolong amatir minim pengalaman kerja di bidang marketing, project saya kali ini cukup membuat kurang tidur berhari-hari. Di manakah letak masalahnya? Di sinilah dia berada...

"In univ,u know all the inputs to get an output.But in real case,u even need to identify the processes,and not all inputs available" (Manager, October 19th, 2011)

1. Aku tahu pengen apa, tapi bagaimana?

Di dunia bisnis, tidak segalanya berjalan seperti yang kita tahu “seharusnya” seperti itu dalam teori. Terkadang kita memang tahu tujuannya, meningkatkan profit, misalnya. Tapi bagaimana? Dengan cara apa? Katakanlah seorang pedagang bakso dan mie ayam ingin meningkatkan penjualan dagangannya. Bagaimana dia melakukannya? Dia harus menganalisa (halah, bahasanya buat tukang bakso agak susah dicerna apa ya) konsumennya: yang banyak datang ke sana siapa saja, laki-laki atau perempuan, orang kerja atau pelajar, mereka datang naik apa, biasanya mereka datang sendiri atau bergerombol, sampai pada mereka biasanya makan bakso/mie ayam lebih banyak memakai kecap atau saos.

Selain konsumen, dia juga harus menganalisa hal-hal lainnya, misalnya situasi sekitarnya termasuk kompetisi: Apakah kiosnya dekat dengan kampus, apakah UMR daerah itu naik sehingga gaji pelanggannya juga ikut naik, apakah warung mie ayam yang berada di pojok jalan lebih laris dan ramai darinya dengan mengeluarkan mie ayam jumbo atau apakah warung mie ayam bandung di tikungan jalan itu akan dibuka bulan ini.

Jauh dari kata mudah ataupun simpel seperti kasus-kasus yang ada di dunia perkuliahan, karena terkadang menentukan masalah utamanya saja lama dan berbelit-belit. Misalnya, Pak Tukang Bakso dan Mie Ayam (disingkat Pak Tuboyam) ingin meningkatkan profitnya sebesar 10% per tahunnya. Jika dia ternyata tahu bahwa per bulannya rata-rata ada tambahan 5 orang pelanggan tetap, apakah dia bisa meningkatkan bulan depan menjadi 10 pelanggan? Atau dia tak usah meningkatkan jumlah pelanggan yang datang, tetapi meningkatkan spending value mereka, jika awalnya jumlah pembelian per orang rata-rata hanya Rp10.000,00 apakah dia bisa meningkatkannya menjadi Rp12.000,00? This is not a matter of “giving the right answer” but more to “having the right question”.

2. Aku tahu pengen apa dan harus bagaimana, tapi mana datanya?

Katakanlah Pak Tuboyam akhirnya tahu bahwa meningkatkan spending value pelanggan lebih relevan karena tidak ada kantor baru yang akan dibuka di wilayah itu. Untungnya, dia sangat rajin mendata pelanggan sehingga dari kasirnya dia bisa tahu bahwa 30% pelanggan membeli mie ayam, 30% membeli bakso, dan 40% membeli miso (mie ayam bakso). Dari ketiga dagangannya itu, dia tahu bahwa pembeli mie ayam dan miso rata-rata memesan es jeruk juga sebagai minumannya dan pembeli bakso memesan es teh. Dari sumber yang terpercaya, dia tahu bahwa warung mie ayam di ujung jalan menyediakan pelengkap lain seperti kerupuk, gorengan, maupun camilan keripik. Sayangnya, dia tidak punya data detail tentang komposisi pembelian di warung itu; apakah pembeli mie ayam di sana lebih suka makan mie ayam dengan gorengan, atau kerupuk, atau camilan keripik itu? Atau apakah dia harus menyediakan produk baru; mie ayam pangsit dan bakso pangsit seperti warung yang pernah dia tahu di ujung kota? Apakah produk ini lebih laris dan seberapa lariskah di sana? Atau apakah pembeli bakso di tempatnya lebih suka memakai kecap daripada saos? Bagaimana dengan pembeli mie ayam? Apakah begitu juga? Inilah yang membuat Pak Tuboyam bingung: modalnya terbatas untuk bisa melakukan semua usaha meningkatkan value spending tetapi dia kesulitan memilih karena tidak mempunyai semua data yang dibutuhkan. Marketing is all about choosing.

3. Aku tahu semua data ini, tapi mana yang sesuai?

Akhirnya Pak Tuboyam berhasil mendapatkan banyak sekali data-data dari berbagai sumber: data pertumbuhan penduduk di wilayahnya sampai data jumlah pelanggan dan preferensi produk bakso atau mie ayam yang sering mereka beli. Dari semua data-data yang na’uzubillah banyaknya itu, manakah yang harus dia pakai untuk mendukung analisis dan hipotesisnya? Apakah data peningkatan penjualan saja cukup? Apakah data proporsi pelanggan berdasar gender, tingkat penghasilan, atau preferensi produk saja cukup? Apakah data jumlah pelanggan yang datang ke warung saingannya bisa dipakai untuk memprediksi pendapatannya? Semua data itu nantinya harus diolah dan dianalisis, dan karena keterbatasan waktu maka Pak Tuboyam harus pintar-pintar mengekstrak data mana yang kira-kira bisa mendukung hipotesisnya.

4. Jadi, dari mana aku harus mulai...?

Yak, setelah berpanjang-lebar menganalisis Pak Tuboyam dari atas-bawah-samping, mendingan diurutkan saja biar jadi lebih sistemastis. Semuanya diawali dari WHO yang kemudian menjadi WHAT dan akhirnya HOW (teori-teori pemasaran pada umumnya, hanya lebih simpel). Tapi semua itu tidak terpisah satu sama lain loh, semuanya saling berkaitan. Bahkan, jika ada yang ganjil, bisa saja kembali lagi ke fase sebelumnya dan mengutak-atik lagi.

Misalnya, Pak Tuboyam akhirnya lebih memilih WHO sebagai target pasar adalah pria umur 18-30 yang hobi makan siang di luar, bekerja atau kuliah yang terletak sekitar warungnya, suka mendengarkan musik Indonesia terbaru, sudah memiliki pasangan, berpenghasilan minimal Rp700.000,00 per bulan, dan yang lainnya. Ketika dia masuk ke WHAT dan mengambil keputusan untuk menambah produknya dengan mie ayam pangsit, dia menemukan fakta bahwa pria rata-rata lebih suka makan mie ayam dan wanita lebih suka makan bakso. Data lainnya, ternyata setiap periode Februari-Maret, ternyata banyak pelanggan wanitanya yang jadi sering makan di sana dan pelanggan prianya tiba-tiba jadian/menikah dan mengajak pasangannya makan di sana. Kembalilah dia ke WHO dan karena rencananya adalah meningkatkan pendapatan dalam tiga bulan ke depan, maka akhirnya dia berkeputusan untuk membatalkan fokus spending value bagi pelanggan prianya, tetapi lebih pada pelanggan wanitanya dengan mengeluarkan produk bakso pangsit.

Setelah itu dia menuju ke HOW yang lebih kepada bagaimana caranya agar para pelanggan wanitanya banyak yang membeli bakso pangsit ini. Mulailah dia membuat pilihan-pilihan lagi: menawarkan diskon khusus, ladies day (setiap hari ini jika makan ke sana maka minuman gratis), sampai memasang poster-poster artis cowok Korea yang sekarang sedang digandrungi. Kembali lagi karena jangka waktu target penjualannya yang sempit dan budget yang terbatas, dia harus memilih opsi yang paling baik di antara semuanya.

"Marketing is all about choosing" (Brand Manager, September 21st, 2011)

Tapi tidak sembarangan memilih, semuanya harus didukung dengan analisis matang dan data yang mumpuni. Jika tak ada, asumsi pun diperbolehkan asal bisa dinalar (tentu saja pembuatan asumsi juga tdak terlepas dari tren penjualan tahun lalu dan data-data yang ada lainnya). Yak, semoga dengan adanya tulisan ini, para calon pedagang bakso dan mie ayam nggak jadi minder, “Dagang bakso aja kok repot.” Atau malah membuat bingung pedagang yang sudah ada, “Oalah, Mbak... mau nambah menu bakso pangsit aja kok mikirnya ribet, kelamaan.” Yah, namanya juga contoh ^^ Beginilah the real business world...

Karena Kau Telah Mensteam Hatiku

Oleh: Riza Rizky Pratama

A: Bapak kamu tukang cuci steam yah??
B: Iya, kok tau sich??
A: Karena kau telah mensteam hatiku #eaaa
Candaan di atas mungkin sudah lazim anda dengar, khususnya bagi OVJ mania (termasuk saya). Saya bukan sedang ingin berlebay ria atau berlagak ababil jaman sekarang, apalagi gantiin Andre Taulany di OVJ. Mukadimah di atas hanya sebuah pengantar cerita saya yang terjadi sore kemarin, di sebuah tempat cuci steam motor dekat komplek rumah saya. Apa istimewanya tempat cuci steam motor? Toh bukankah saat ini sudah banyak tempat cuci steam motor bertebaran? Cerita ini adalah sebentuk kesan menyebalkan dan menyenangkan dari seorang konsumen cuci steam motor. Selamat menikmati.

Mr. X, You Make Me Down!
Bagi anda yang memiliki kendaraan roda dua tipe paling in saat ini, berbahagialah karena anda pasti diterima dengan senyum manis dari para pekerja cuci steam motor. Sedikit curcol, dahulu saya pernah punya pengalaman tidak menyenangkan dengan salah satu tempat cuci steam motor. Di suatu pagi 3 tahun lalu sepulang menginap dari tempat teman, saya bersama partner kesayangan (scooter vespa thn 1996) berniat mendatangi sebuah tempat cuci steam motor. Pilihan itu saya ambil karena scooter saya sudah sangat dekil dan saya tidak ada waktu karena saking (sok) sibuk dan lelah setelah semalam beraktivitas cukup padat (hayo ngapain??).

Akhirnya, saya tiba di tempat tersebut. Meski pada waktu itu cukup banyak motor yang sedang dicuci bahkan ada pula beberapa motor yang antri menunggu giliran, saya putuskan untuk tetap mampir di tempat itu. Ketika saya masukan motor saya, entah kenapa tempat cuci steam motor yang tidak bisa disebutkan namanya itu (karena memang gak ada papan namanya) langsung menolak mencuci motor saya. Kalau memang karena antrian panjang, kenapa motor lain masih boleh berada di situ? Padahal saya siap membayar lebih jika dia mau mencuci motor saya (sok kaya).

Saking gondoknya, saya pun langsung pergi dari tempat tersebut untuk pulang ke rumah. Saya sempat berpikir apa alasan dia menolak kehadiran motor saya. Sekonyong-konyong, ingatan saya pun kembali ke tempat cuci steam motor yang tadi saya datangi. Suatu kali saya memang pernah menggunakan jasa cuci steam motor di tempat itu (biar gampang, saya sebut saja dengan Mr. X).

Ketika itu memang motor saya dicuci walau dengan ekspresi setengah hati. Suudzon? Nggak kok. Saya punya bukti kuat kalau si abang pencuci motor itu gak ikhlas cuci motor saya. Begitu saya sodorkan Si Gendut (panggilan sayang scooter saya), si abang kontan langsung garuk-garuk kepala meski dia tidak berketombe ditambah ketawa-ketiwi sambil lirik-lirik teman sekerjanya (curiga :P). Memang sich waktu itu Si Gendut terlihat kotor dan banyak noda-noda coklat laksana baru pulang dari perang Vietnam. Akan tetapi bagaimana pun kotor dan bututnya scooter saya, motor saya juga berhak mendapat perlakuan yang sama dengan motor konsumen lain (hidup HAM!). Begitulah hingga partner kesayangan saya pun akhirnya ‘dimandikan’ oleh si abang X (nama tidak diketahui :P).

Ternyata kejengkelan saya tidak berhenti sampai di situ. Setelah selesai ‘dimandikan’, saya tanya ke si abang X: “Berapa ongkosnya, bang?” Si abang X ini lalu menjawab: “Hmmm Rp 8000”. Saya pun kaget dengan ongkos yang di luar kebiasaan itu. Sekedar info, pada saat itu ongkos cuci motor masih Rp 5000,- , untuk motor bebek maupun motor batangan (motor yang tangkinya di luar). Saya tanya lagi:”Kok Rp 8000 bang, bukannya biasanya cuma Rp 5000?”. Si abang X menjawab dengan jawaban diskriminatif:”Karena motornya vespa bang, ribet nyucinya”. Saya heran apa ribetnya sich untuk men cuci motor saya. Tinggal disemprot dengan semburan kuenceng dari mesin steam, rontok deh daki-daki yang menempel di badan Si Gendut. Tak ingin berpanjang kata, saya bayarkan saja uang Rp 8000 tersebut ke si abang X. Di sepanjang jalan pulang, saya bersumpah tidak akan pernah menggunakan jasa cuci steam motor apapun. Lebih baik badan berkalang tanah bekas cucian motor sendiri daripada dihina tukang cuci steam motor, -loehh guweh end!?-.

Mr. Klin, I Louph You Pull! ^_^
Setelah sempat trauma karena dikecewakan oleh tempat cuci steam motor X, dengan terpaksa saya menarik sumpah saya untuk tidak menggunakan jasa cuci steam motor. Alasannya sederhana, motor saya sudah 3 bulan tidak dicuci dan saya sedang tidak berhasrat (baca:malas) memandikan Si Gendut. Setelah melihat-lihat, saya pun menjatuhkan pilihan pada sebuah tempat cuci steam motor bernama Mr. Klin (seingat saya namanya itu). Kebetulan tempat Mr. Klin ini jauh lebih dekat dengan rumah saya.
Well, awalnya saya sempat ragu untuk datang ke Mr. Klin. Saya khawatir partner kesayangan saya (kali ini vespa tahun 2000, yang dulu udah dijual) mengalami penolakan yang sama seperti scooter saya terdahulu. Finally, saya beranikan diri untuk mampir ke situ setelah pulang bekerja. Dan keraguan saya pun luntur setelah mendapat sambutan hangat dari salah satu crew pencuci motor Mr. Klin. Alhamdulillah yah, sesuatu banget buat saya :-).

Mr. Klin memiliki fasilitas yang lengkap untuk ukuran sebuah tempat cuci sepeda motor. Selain crew yang handal, mereka juga mempunyai pengangkat motor bertenaga hidrolik (yang biasa ada di tempat cuci steam mobil) yang dapat membuat proses pencucian motor menjadi lebih mudah. Fasilitas ini nampaknya sudah mulai lazim di beberapa tempat cuci motor sejenis. Kemudian di Mr. Klin, proses pencucian dilakukan sebanyak 2 kali, yang pertama dicuci dengan sabun biasa pada bagian yang sulit dibersihkan dan yang kedua menggunakan sabun cuci motor khusus yang penampakannya menyerupai es krim. Jika menelisik ke belakang, fasilitas dan pelayanan yang saya dapatkan dari Mr. Klin jauh berbeda dengan tempat yang dahulu saya kunjungi.

Pengalaman cuci motor di Mr. Klin begitu menyenangkan untuk saya. Maklum biasanya Si Gendut hanya dimandikan dengan sabun cuci piring yang ada di rumah saya. Singkat cerita, setelah scooter saya selesai dicuci dan dikeringkan oleh crew Mr. Klin, saya pun berniat membayar ongkos kerja mereka. Berdasarkan pengalaman terdahulu, saya sudah siapkan uang lebih jikalau mereka meminta. Ketika saya membayar uang di kasir, saya semakin takjub karena mereka menilai motor saya tergolong kecil sehingga saya hanya perlu membayar Rp 8.000,-. Saya baru ingat kalau di depan terdapat papan tarif yang dibedakan berdasarkan ukuran motor yang dicuci.

Karena penasaran, saya pun bertanya kepada si kasir:”Kok cuma Rp 8.000,-?, bukannya Rp 10.000,-? Motor saya kan besar bang hehe”. Si kasir menjawab: ” Bayarnya Rp 8.000,- aja bang, motor besar itu yang tangkinya di luar hehe”. Saya pun paham bahwa kami memiliki definisi yang berbeda tentang motor berukuran besar. Definisi motor berukuran besar menurut saya adalah yang berbody gendut seperti scooter saya sedangkan menurut si abang kasir adalah motor yang tangkinya di luar seperti Honda Tiger dan sebangsanya. Saya pun ikut saja dengan perkataan si abang kasir untuk membayar Rp 8.000,- meskipun hati ini masih ingin mengembalikan uang kembalian sebagai tanda terima kasih. Sore itu saya kembali menemukan arti sebuah pelayanan yang memuaskan, tanpa diskriminasi.

Mr. X vs Mr. Klin: Perspektif Service Quality
Dua pengalaman berbeda ketika menggunakan jasa cuci steam motor mengingatkan saya pada teori service quality (servqual) yang biasa dijadikan parameter kepuasan terhadap sebuah pelayanan. Tjiptono (1995) mengemukakan bahwa dimensi servqual meliputi bukti langsung atau ketampakan (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati (emphaty). Untuk itu saya ingin membuat analisis perbandingan pelayanan Mr. X dengan Mr. Klin dengan 5 parameter tersebut, tentunya dengan perspektif subjektif dari diri saya sendiri.

• Bukti langsung atau ketampakan (Tangibles)

Untuk Mr. X, tempatnya cukup strategis karena berada di pinggir jalan raya meski tidak ada papan nama (hanya ada papan kayu biasa bertuliskan CUCI STEAM MOTOR, itu pun tidak terlihat jelas). Perlengkapan yang dimiliki hanya berupa mesin steam , bak air dan sabun cuci sekedarnya, minus pengangkat motor bertenaga hidrolik. Seragam karyawan? Tidak ada. Baju kerja karyawan adalah pakaian kotor yang biasa mereka gunakan ketika mencuci motor pelanggan. Oh ya kalau anda haus, tinggal pergi ke warung seberang untuk beli teh botol atau air mineral dalam kemasan.

Untuk Mr. Klin, tempatnya tidak kalah strategis bahkan lebih dekat dengan rumah saya. Perlengkapan? Mereka punya mesin steam, bak air, kompresor untuk pengering motor, pengangkat motor bertenaga hidrolik dan sabun cuci khusus motor (bahasa jaman sekarangnya snow wash). Para karyawan menggunakan seragam khusus sebagai penanda identitas tempat mereka bekerja. Di sini kita juga bisa melihat gambar proses pencucian yang dilakukan oleh para karyawan. Kalau haus? Tenang, ada refrigator berisi teh botol dan teman-temannya yang dapat menyegarkan tenggorokan anda. Adapun poin plus berikutnya yang tampak oleh penglihatan saya yaitu adanya pemisahan antara bagian pencucian, pengeringan dan pembayaran.

• Kehandalan (Reliability)

Untuk Mr. X, kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan rasanya hanya diperuntukkan bagi motor tertentu, tidak termasuk scooter saya. Pelayanannya terasa diskriminatif termasuk harga yang dibebankan kepada motor saya. Ketidakjelasan tarif juga menjadi poin minus bagi Mr. X.
Untuk Mr. Klin, pelayanan yang diberikan sesuai dengan yang dijanjikan. Satu hal yang penting, tidak ada diskriminasi pelayanan di sini. Tarif yang ditawarkan memiliki diferensiasi yang jelas sesuai dengan ukuran motor. Para karyawan bekerja dengan sigap membersihkan setiap motor konsumen yang datang ke tempat mereka tanpa terkecuali.

• Daya Tanggap (Responsiveness)

Ketika akan mencuci scooter saya, karyawan Mr. X terlihat tidak tanggap bahkan cenderung tidak peduli dengan scooter saya. Buktinya pada kesempatan kedua ketika saya datang ke situ, saya langsung “diusir” oleh karyawannya. Kalau ada bang Rhoma Irama di situ, dia pasti akan bilang: ”TER..LA..LU”.
Berdasarkan apa yang saya lihat dan rasakan, para karyawan Mr. Klin mampu memberikan pelayanan dengan tanggap dan paham dengan jenis motor yang akan mereka tangani. Hal itu terbukti ketika scooter saya dinaikkan ke atas pengangkat motor, mereka langsung menambahkan papan di bawah penyangga agar scooter saya bisa berdiri lebih tinggi.

• Jaminan (Assurance)

Untuk parameter yang satu ini, Mr. X jelas-jelas telah gagal memberikan jaminan berupa keramahan kepada customer seperti saya. Selain tidak ramah, informasi tarif cuci motor yang tidak jelas dan absennya proses pencucian menjadi faktor pengurang kenyamanan pelayanan berikutnya.
Mr. Klin telah berhasil memberikan jaminan berupa keramahan yang akhirnya membuat saya kembali yakin untuk memakai jasa cuci steam motor. Long Live Mr. Klin!!

• Empati (Emphaty)

Secara head to head, Mr. X jelas kalah dengan Mr. Klin. Ketiadaan papan informasi mengenai tarif dan gambar proses pencucian motor menunjukkan bahwa Mr. X tidak terlalu serius dalam menangani konsumennya. (Sampe poin terakhir ini kenapa gak ada kelebihan sama sekali yak??)
Teng...teng..teng, Mr. Klin, you are the winner!! Selain kejelasan informasi tentang tarif dan proses pencucian, saya pasti mendapatkan bonus satu kali cuci motor gratis setelah 7 kali cuci motor di Mr. Klin.

Kesimpulan:
Dalam bahasa bisnis, Mr. X menjalankan bisnisnya dengan standar yang biasa saja. Bahasa kerennya business as usual. Terima motor, cuci sampai bersih, keringkan motor terus terima duit deh. Beres perkara. Lain halnya dengan Mr. Klin, mereka sudah mulai menerapkan prinsip-prinsip service quality meski dalam tataran sederhana. Melihat tingkat pertumbuhan kendaraan roda dua yang semakin meningkat ditambah sempitnya waktu bagi pengendara motor untuk mencuci sendiri motor mereka, bisnis cuci steam motor dengan pola pelayanan Mr. Klin nampaknya akan semakin berkembang dan menjanjikan. Tamat.

nb: tulisan berdasarkan pengalaman pribadi dengan bumbu lebay sedikit. Kalau ada yang salah di teori servqual-nya, tolong diperbaiki ya #maksa.

Gratis

Beberapa waktu lalu saat sedang hot-spotan di perpustakaan, saya didatangi seorang bocah anak SMP. Bukan mau minta sumbangan, ngajak tawuran, atau meminta pertanggungjawaban karena telah menghamili dia (the bocah is a boy >.<). Tapi dia sedang berusaha menjual anti virus!.

Setelah introduksi basa-basi, ia menginterupsi dan membuat saya terpaksa menutup situs yang enggak-enggak. Dia memaksa saya menyeluncur ke blognya. Nama bocah laknat ini Novan. Dan dia menawarkan sebuah anti virus premium. Sambil berpromosi, bahwa untuk mendapatkannya tidak murah. Tapi buat saya dia kasih harga khusus.

Berapa emang bos?

“Terserah masnya mau ngasih berapa”.

Walah, rupanya ni bocah belum tau siapa saya. Masa pembajak sawah ditawari software bajakan. Saya sudah tahu bahwa untuk mendapatkan account premium itu cukup mudah. Sudah ada crack-nya dan bisa diunduh secara gratis di forum-forum. Maklum, sekitar 100 Gigabyte software, games, music, dan film di laptop saya 100% hasil jadi kebo di sawah dunia maya. Belum mampu beli yang asli kakak...

Tapi saya salut dengan bocah ini. Baru kelas 2 SMP tapi sudah berani melakukan personal selling. Saya aja baru berani jual diri pas SMA, itu aja ga laku-laku. Novan berani menjual barang bajakan yang sebenarnya gratisan lagi!!! Bagi orang yang ga ngerti, mungkin tawaran Novan terdengar menggiurkan. Murah, harganya bisa suka-suka. Tapi justru itu, harga murah tidak menjamin barang itu laku.

Loh koq bisa? Bukannya murah itu meriah? Belum tentu.

Perceived Value

Harga akan membentuk persepsi yang ada. Karena ternyata keputusan pembelian kita cenderung tidak rasional. Lebih hebatnya lagi, pikiran bawah sadar kita mempersepsikan harga sebanding dengan nilai dan kualitas barang tersebut. Kita cenderung meremehkan barang dengan harga murah dan memiliki ekspektasi tinggi untuk barang dengan harga tinggi.

Penelitian yang dilakukan Universitas Stanford dan California institute of technology mampu membuktikan hal itu. Mereka mengumpulkan 20 sukarelawan, 10 orang pria dan 10 orang wanita. Lalu grub ini diberikan 2 botol anggur. Anggurnya sama, tapi yang satu diberi harga mahal, sedangkan yang satunya berharga murah. Mereka disuruh memilih.

Peneliti yang kurang kerjaan ini lalu merekam aktivitas otak sukarelawan selama proses pemilihan anggur tadi. Ternyata ada aliran darah yang membesar di medial orbitofrontal cortices, bagian untuk rasa senang didalam otak, ketika responden memilih anggur mahal.

Hal ini menunjukkan kesimpulan sederhana: semakin mahal harga sebuah produk, semakin besar pengorbanan untuk mendapatkannya, dan ketika kita berhasil membelinya, otak akan merespon dengan timbulnya hormon yang menimbulkan rasa senang dan puas.

Itulah mengapa Luis Vuitton, Armani, Gucci, Prada, Yves Saint Laurent, dan merek-merek terkenal sengaja memasang harga tinggi. Harga menunjukkan status social. Semakin mahal, semakin puas pemakainya.

Seorang teman yang memiliki usaha dompet kulit bercerita. Ia pernah menjual dompet dengan harga 25rb susahnya minta ampun. Ga laku-laku. Padahal itu kulit asli. Sedangkan adiknya menjual dengan harga 75rb dan justru laris bak kacang goreng!. Ternyata pembeli merasa ragu dengan harga kulit hanya 25rb karena dibenak mereka, harga barang-barang kulit sekitar 50rb-100rb.

Cheating Lesson: Keep your price reasonable!!!

Dalam teori-teori pricing model sederhana ada dua pendekatan yang umum digunakan. Cost basis dan skimming price strategy. Cost basis yang dasarnya biaya. Berapa biaya total ditambah margin keuntungan yang diharapkan, jadilah harga produk. Tapi jika menggunakan skimming price, maka tetapkanlah harga setinggi-tingginya. Biasanya untuk barang2 inovasi dan baru. Ketika baru memasuki fase introduction di pasar.

Ilmu marketing sebenarnya ilmu yang berusaha memainkan perceived value konsumen. Nilai yang dipersepsikan dibenak pembeli. Karena peperangan marketing yang sesungguhnya ada di benak konsumen kata Al Rise.

Sayangnya banyak penipu tidak sadar hal ini. Berjualan ayam tiren koq didiskon. Jangan! Juallah dengan harga pasar. Jangan menurunkan harga. Karena hanya menimbulkan kecurigaan. Jualan black market juga jangan nafsu banting harga. Semakin murah, semakin rendah perceived value, dan semakin besar keraguan terhadap kualitas barang.

Salesman Kecil

Kembali ke Novan, salesman antivirus tadi. Saat berpisah saya bertanya,

“Nanti mau buat perusahaan apa?”

Dia mengaku belum tahu. Juga ketika saya tanya mau kuliah di mana. Mengapa saya bertanya demikian? Karena saya merasa anak ini memiliki something. Sesuatu banget gitu. Baru kelas 2 SMP, dia mampu melihat peluang, mengubah barang bajakan menjadi komoditas, dan yang paling utama: mengeksekusi peluang itu. Action!.

Meski saya menolak tawarannya, sambil menepuk pundaknya saya lalu bercerita tentang penemu vs pemasar. Anda tahu, orang yang kaya terkadang bukan orang yang menemukan, tapi orang yang memasarkan. Kasus McDonald, Coca-cola, sampai permainan freesbee dapat menjadi bukti.

Penemu hanya menambah daftar paten di perpustakaan. Sedangkan pemasar mampu menjembatani kebutuhan pasar yang sesungguhnya dan menambah pundi-pundi kekayaan yang ia punya. Karena ia mampu membuat orang lain membayar untuk solusi yang ia tawarkan. Tidak gratis.

Bukankah tidak ada free lunch? Tapi koq masih ada free sex...

Zzzzzzzzzz…